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明星代言双刃剑：善舞者益，不擅者离
作者：胡宝明 时间：2004-4-23 字体：[大] [中] [小]
请明星代言品牌如今已不算什么新鲜事，现在不仅产品会找明星代言，就连一些活动也会拉个明星来助助阵，以吸引更多人的关注。在人气号召力方面，明星的作用的确非同凡响：既能吸引眼球，又能留下联想记忆，对于迅速扩展知名度和激发社会效应，无疑是把锐利之剑。许多产品找明星代言，正是在塑造品牌、打知名度的过程中，获得了实实在在的好处。明星代言甚至可以让你的品牌在一夜之间家喻户晓。这就是明星代言长盛不衰、愈演愈烈的重要原因。据统计，仅福建晋江、石狮两地，就汇集了两岸三地正当红的大腕影视体育明星近百个，如王杰、刘德华、郭富城、周润发、李连杰、谭咏麟、张卫建、陈小春、姚明、孔令辉等，而且有些企业还正在明星圈子里逡巡，寻找适合自己产品的代言人……
明星代言真有那么大的市场魅力吗？其实未必，明星代言风的兴起还有另外的缘由。
在晋江、石狮两地，找明星代言的大都是服装鞋业的品牌企业，自2001年爱登堡请王杰代言拍摄航空母舰广告片以及七匹狼请齐秦“北方的狼”代言品牌之后，福建地面的服装鞋业便掀起了明星代言的龙卷风。一时间，两岸三地当红的影视体育明星纷纷被请到泉州“安家落户”，个个“名花有主”。明星是都请了，可有的是在精心策划下请的，有的是在同行攀比、代理商的怨声中不得不请的：同质的产品、同类的品牌，他请明星你不请，代理商效益不好就以此为借口，甚至有些代理商、经销商就以明星的大牌来衡量企业的实力，从而决定要不要销售你的产品；企业营销人员业绩不好也归罪于没有明星代言，加上社会舆论也使厂家觉得有落伍和失宠的感觉。迫于这些方面的原因，有些厂家就只好稀哩糊涂请个明星来壮壮门面，而且人家的明星大牌，我们就要更大牌。一来二去，明星代言风就越刮越大越猛，钱也就花得有些莫名其妙、缺少策划。
面对如此盛行的明星代言风，整个业界可谓“几家欢乐几家愁”。至今有些企业主才明白过来：明星代言其实是把锋利的双刃剑，用得好如虎添翼，用不好也许就误了唧唧性命。那明星代言这把剑究竟要如何舞呢？笔者根据若干案例的分析认为，要找明星代言，就必须弄明白以下几样事情。
首先就是为什么要请。请明星代言动辄几百万甚至千多万元，在当今的微利时代，绝对不是个小数目。如果连自己为什么要请都不是很清楚就跟风而上，到时候可能钱花了连听响的机会都没有。请明星代言一般是为使自己的品牌更加具相，更容易吸引眼球和给受众留下记忆，迅速提升品牌知名度。明星有很高的知名度和人气号召力，.所以产品在市场初入阶段，请明星代言以打开品牌知名度不失为高招。但如果品牌在市场已有相当的知名度，在包装方面也比较成熟，并且拥有良好的营销渠道和相当规模的终端网络，就未必要请代言人。比如象七匹狼这样的品牌，知名度已经有了，消费者对品牌、产品都有了相当的认知度，而且品牌包装也比较成熟，只要将“狼族文化”在所有的品牌包装形式中都能够得到很具相的体现，就根本无须明星来为之代言，大自然、森林和狼就是七匹狼的写照，既具相，又有丰富的文化内涵，令人浮想联翩，比起艳俗光环下的明星，其实更能赢得消费者的共鸣。
其次是如何请。由于大部分企业主与娱乐界接触不多，许多企业总是委托某些广告公司帮助联系介绍，而明星大腕又总是行踪不定，联系方法也是讳莫如深，一般人很难直接与其联系上，因此这些广告公司往往又委托别的公司介绍。这样一来二去，层层盘剥，明星的价码就给抬了起来。所以，请明星一定要委托能直接接洽明星的代理公司。另外，品牌代言用的都是明星健康美好的正面形象，企业会投入大量资金对此进行包装宣传，因此品牌代言其实是明星与企业互惠互利的一种双赢合作，所以企业不必过于自谦而使某些经纪人觉得奇货可居而大开狮口。曾有一位企业主见到自己喜爱的明星竟忍不住激动，又搂又抱又合影，大加赞赏和恭维，结果被经纪人利用狠很宰了一刀还得忍着痛装大方，私底下却后悔不迭。
再就是请谁。请明星代言品牌是品牌包装和营销的一种手段，明星代言一旦选定并进行宣传推广，短期间就会在社会产生广泛而巨大的影响，如果明星的选择不够慎重，很可能造成的巨大影响是负面的，会直接破坏品牌形象和影响销售，令你血本无归。如果明星选择得成功，明星与品牌就能相得益彰，相互美化、强化公众形象，实现双赢。因此，明星代言，“选星”是个十分关键的问题。根据笔者的经验，选择明星至少要从以下几个方面进行慎重考虑。
首先，明星公众形象是否健康、正面。所谓明星代言，明星的形象就代言了你的品牌形象，明星形象不健康，品牌的正面形象就会遭到破坏。比如个人形象委琐或平常作风不正或者经常扮演反派角色、猥琐角色的明星，知名度再高也不宜代言品牌。另外，即便形象健康的明星，也不能确保他能一直保持正面健康的形象，说不定哪天就冷不丁的炸出一条耸人听闻的故事。因此，在签约的时候一定要约定，如果明星在受聘期间发生有损企业形象的事件或言行，明星应对此承担责任甚至作出赔偿。娱乐圈很多情况下应了一句老话：花无百日红！有些明星虽然当红但可能正走下坡路，有的甚至已经面临破产或其他不良事件或者有不良历史、不良习性等。因此，选择代言人之前一定要做详细的调查了解。比如当年赵薇穿日本国旗拍照的事件，如果发生在代言亚洲品牌期间，那企业无疑要受到重大的负面影响，损失不可估量。另外，已经过气的明星最好不要请，那样可能给你的品牌造成一种没落的感觉。还有，不要请同行曾经用过已经弃之不用的明星，那样很容易给消费者造成印象混淆，从而影响品牌的传播。例如斯舒郎原来用过张卫建，许多户外广告还在全国交通要塞、人流闹市立着，现在又传出云敦至尊签他做了代言人，我真不知道会制造出怎样的热闹来……（况且张卫建多演古装喜剧，又是著名的笑星，缺乏庄重、尊贵之气，这与云敦的“至尊”似乎不大合拍，我倒是认为请周润发、梁朝伟可能会更合适。）
其次就是明星形象或影响力是否与品牌定位相匹配，也就是说要讲究个门当户对。比如罗蒙是有一定历史的西服品牌，风格比较成熟庄重高雅，价位中高档，定位于相对成熟的男性，如果请谢霆锋代言就显得太年轻、不够沉稳大气、缺少内涵，在消费群中没有号召力；而濮存晰成功、成熟男人的健康形象就比较适合。美特斯邦威主要定位30岁以下的年轻人，个性张扬、时尚的产品风格，如果用濮存晰就显得太老气、呆板，新新人类更喜欢郭富城的动感和个性时尚。加上郭富城一贯劲歌热舞的大众形象迎合了他的广告语：每个人都有自己的舞台。
另外，明星形象还应与品牌内涵文化可产生内在联系，或能准确演绎品牌的内涵文化。譬如爱登堡请王杰代言，爱登堡倡导的是简单主义的生活主张：男人简单就好；而王杰历经沧桑、成就非凡仍然简单淡定、优游娴雅的成熟男人形象正好准确地演绎了爱登堡的简单生活主张。这样贴切的组合极易激起人们的共鸣，从而形成良好的深刻印象。而柒牌曾经用胡东（胡东的公众形象是时装模特）演绎的“男人就要对自己狠一点”就很有些令人莫名其妙：是要男人省吃俭用狠下心来买你的服装呢？还是要人家对自己狠一点坚决不穿新衣服？后来请李连杰代言，（李连杰是侠骨雄风、不畏艰险的英雄形象）“男人对自己狠一点”就容易让人理解为男人成就辉煌人生应该对自己严格要求，“对自己狠一点”。这样就能获得人们的赞许和共鸣。七匹狼前期使用齐秦代言利用了齐秦脍炙人口的“北方的狼”，而且七匹狼当时的主要消费群体对齐秦及这首歌都非常的熟悉和热爱，并且这首歌准确地表达了七匹狼品牌的文化诉求。这些品牌请明星代言都有着慎重的审查和策划，因此都取得了非常好的效果。
还有一点，请明星代言要参照竞争对手的代言人，如果你请的明星经常扮演对手的配角，比如人家请李连杰，你却请元彪，等于自己承认了和竞争对手的差距，这是非常失败的做法。
明星请了之后，最后就要讲究如何运用。有的企业为请而请，明星是请好了，可怎么用心里还没个谱。有的请完之后就在外面做些大大的人头户外广告了之，缺乏必要的规划、策划工作。请明星一年花上几百上千万，推广宣传反而舍不得花钱，结果明星成了烫手山芋，扔掉挺可惜，享用他又还要付出代价。
事实上，请明星代言应该有一个系统的策划之后才来决定启动。明星既然已经请好了，就应有所投入地充分挖掘利用他的有利资源。有的企业明星请得非常大牌，可新闻发布会却在一个小县城的两星宾馆举行，既丢了档次，媒体的规格和力度又不够，影响力根本造不起来。上面名贵西服，底下穿双解放鞋，别提多别扭。明星的档次与宣传推广的投入应该相匹配。明星最大的资源就是知名度和号召力，企业花钱请明星，更要花钱用明星。只有在品牌营销中大量应用，明星代言的价值才能体现。有的企业钱倒是肯花，可就不知道如何去花。比如宝威请黄安、金豪雀请黄日华等，暂时还没发现他们到底要如何运用。运用明星代言一定要将明星与品牌进行有机的联系，让明星为品牌的文化演绎服务，例如前面讲到的爱登堡请王杰在航母上拍广告、李连杰演绎不畏艰险的侠义英雄、郭富城演绎时尚舞者形象等都算是成功运用的实例。而不是生硬地将品牌与明星进行捆绑，那样就等于在为明星做宣传，“毫不利己，专门利人”。
因此，请明星代言，既要慎重，又要讲究方法。在此进言：明星代言是把双刃剑，善舞者益，不擅者离。